- 정상은 빌보드, 저변은 첫 역성장…갈림길 선 K팝 산업

- 세븐틴·르세라핌·캣츠아이…'BTS 이후' 준비한 하이브

- IP·현지화 전환 시점인데…방 의장은 수사에 발 묶여

^{방시혁 하이브 의장이 지난해 자본시장법 위반 혐의 관련 조사를 받기 위해 서울경찰청 금융범죄수사대에 출석하고 있다.}

더트래커 = 강혜림 기자

K팝이 다음 10년을 어떻게 설계하느냐의 갈림길에 섰다. 글로벌 시장에서 최정상 그룹들은 여전히 기록을 새로 쓰고 있지만, 시장 저변에서는 성장 둔화 조짐이 뚜렷해지고 있다. 음반 판매 확대에 의존했던 기존 전략이 한계를 드러내면서 IP 사업과 현지화 중심의 질적 성장으로 무게중심을 옮겨야 한다는 목소리가 커진다. 이 과정에서 업계는 글로벌 K팝 시대를 설계한 방시혁 하이브 의장의 역할에 다시 주목하고 있다.

K팝 시장은 현재 '정상과 저변의 격차'가 동시에 나타나는 국면이다. 일부 글로벌 아티스트는 빌보드와 세계 주요 차트를 장악하고 있지만, 시장 전체의 성장세는 예전만 못하다. 필리핀과 인도네시아 등 동남아 주요 국가 음원 차트에서는 K팝의 존재감이 예전보다 약해졌고, 국내 실물 음반 판매량도 9년 만에 처음으로 감소세를 기록했다. 공연과 굿즈 가격 상승, 현지 아티스트의 경쟁력 강화 등이 복합적으로 영향을 미쳤다는 분석이다.

글로벌 음악 데이터 기업들도 기존 성장 방식의 한계를 지적하고 있다. 미국 음악 데이터 기업 루미네이트는 최근 보고서에서 앨범 판매 확대 중심의 성장 모델은 지속 가능성이 낮아지고 있으며, IP 사업과 공연, 플랫폼 등 수익 구조 다변화가 필요하다고 진단했다. 물량 확대에 의존했던 K팝 산업이 새로운 성장 동력을 마련해야 한다는 의미다.

필리핀·인도네시아 음원 차트 톱10에는 K팝이 한 곡도 이름을 올리지 못했다. [자료=머니투데이 등 언론 종합(2026년 상반기 기준), 더트래커 정리]

관건은 이 변화의 방향을 누가 먼저 읽고, 어떻게 새로운 성장 공식을 만들어가느냐다. 업계가 방 의장을 주목하는 이유도 여기에 있다. BTS를 앞세워 K팝의 글로벌 시장을 개척한 데 그치지 않고, 멀티 레이블과 현지화 전략, 팬 플랫폼 등 산업의 다음 성장 모델을 가장 먼저 실험해온 인물로 평가받기 때문이다.

방 의장은 서울대 미학과 재학 시절 유재하 음악경연대회 수상을 계기로 음악 활동을 시작했다. 이후 JYP엔터테인먼트에서 대표 작곡가로 활동하며 god, 비, 2AM 등의 히트곡을 만들었고, 2005년 빅히트엔터테인먼트를 설립했다.

그가 만든 방탄소년단(BTS)은 2020년 한국 가수 최초로 미국 빌보드 '핫100' 1위에 오르며 K팝의 역사를 새로 썼다. 하이브도 같은 해 코스피에 입성했고, 2023년에는 국내 엔터테인먼트 기업 최초로 연매출 2조원을 돌파했다. 이듬해에는 엔터업계 최초로 대기업집단에 지정되며 산업의 외형을 바꿔놓았다.

방시혁 하이브 의장이 구축한 멀티 레이블 진용(2026년 기준). 레이블별 자율성을 기반으로 방탄소년단부터 세븐틴·르세라핌·캣츠아이까지 정상급 아티스트를 배출해 왔다. [자료=하이브, 더트래커 정리]

업계가 방 의장을 높게 평가하는 이유는 BTS의 성공 자체보다 'BTS 이후'를 준비한 전략에 있다는 평가가 많다.

그는 레이블별 자율성을 앞세운 멀티 레이블 체제를 구축하며 '한 팀 의존'이라는 K팝 산업의 고질적 약점을 정면으로 돌파했다. 세븐틴, 투모로우바이투게더(TXT), 엔하이픈, 르세라핌, 아일릿, 뉴진스 등 정상급 아티스트들이 각 레이블에서 잇따라 배출됐고, 미국 현지에서 육성한 걸그룹 캣츠아이는 빌보드 200에 53주 연속 진입하며 여성 그룹으로는 21년 만의 기록을 세웠다.

올 상반기 BTS와 투모로우바이투게더, 코르티스 등 세 팀의 합산 음반 판매량은 1000만장에 육박했다. 최근 걸그룹 전문 레이블 'ABD'를 신설한 것도 아티스트 포트폴리오를 넓히기 위한 전략의 연장선으로 평가된다.

특히 지금 K팝 산업이 풀어야 할 과제와 방 의장이 일찍부터 추진해온 전략은 정확히 맞닿아 있다. 업계가 요구받는 '앨범 물량 중심 성장에서 IP·현지화 중심 산업으로의 전환'은 그가 미국 현지화 그룹 캣츠아이를 비롯해 팬 플랫폼 위버스를 통해 이미 실험해온 방향이다.

그룹 방탄소년단(BTS)이 3년 9개월 만의 정규 5집 '아리랑'으로 완전체 활동을 재개했다. [사진=빅히트 뮤직, 넷플리스]

3년 9개월 만에 발표된 BTS 정규 5집 '아리랑'이 '가장 한국적인 것의 세계화'를 앞세워 빌보드 200과 핫100을 석권한 것도 같은 맥락이다. 물량 경쟁이 아니라 콘텐츠 자체의 경쟁력으로 글로벌 시장을 공략한 사례라는 평가다. K팝의 다음 성장 공식을 누구보다 먼저 그려온 인물이라는 평가가 나오는 이유다.

방 의장이 그동안 구축해온 전략은 이제 시험대에 오르게 됐다. K팝 산업이 앨범 판매 중심의 성장에서 IP와 플랫폼, 현지화 중심의 산업으로 재편되는 과정에서 하이브 역시 새로운 성장 모델을 안착시켜야 하는 과제를 안고 있기 때문이다.

업계에서는 BTS를 이을 '넥스트 BTS'의 육성과 동남아를 비롯한 저변 시장의 가격 전략 및 현지화, 팬 플랫폼을 기반으로 한 IP 수익 모델의 고도화 등이 향후 K팝 산업의 경쟁력을 좌우할 핵심 과제로 꼽는다. 어느 하나 단기간에 성과를 낼 수 있는 과제가 아닌 만큼 글로벌 네트워크와 장기 전략이 중요하다는 평가가 나온다.

하지만 정작 이 같은 전략을 주도해온 방 의장은 현재 경영 전면에서 제약을 받고 있다. 방 의장은 자본시장법상 사기적 부정거래 혐의와 관련해 지난해부터 수사를 받으며 11개월째 출국금지 상태다. 검찰은 2019년 하이브 상장 과정의 지분 거래를 문제 삼고 있지만, 방 의장 측은 투자자들의 요청에 따른 거래였으며 적법한 절차에 따라 이뤄졌다는 입장을 유지하고 있다.

방 의장을 상대로 청구된 구속영장은 검찰에서 두 차례 반려됐다. 법조계에서도 혐의 적용을 둘러싸고 해석이 엇갈리는 만큼 수사 결과를 지켜봐야 한다는 시각이 적지 않다.

방시혁 하이브 의장 사건을 맡은 서울남부지방검찰청. 구속영장은 이곳에서 두 차례 반려됐다. [사진=서울남부지방검찰청 제공]

업계가 주목하는 것은 사법 절차 자체보다 그에 따른 경영 공백이다. 방 의장이 직접 챙겨온 미국 사업과 글로벌 파트너십 확대에도 적지 않은 영향을 미칠 수 있다는 우려가 나온다. 실제로 주한 미국대사관이 BTS 월드투어 등을 이유로 출국금지 해제 협조를 요청하는 서한을 보낸 것으로 알려질 정도로 그의 부재는 해외에서도 관심을 받고 있다.

한 엔터테인먼트 업계 관계자는 "지금 K팝은 성장 방식 자체를 바꿔야 하는 시기"라며 "IP와 현지화, 글로벌 사업은 장기적인 의사결정이 필요한 영역인 만큼 리더십 공백이 길어질 경우 산업에도 부담이 될 수 있다"고 말했다.

K팝은 또 한 번의 도약을 준비하고 있다. 양적 성장의 시대를 지나 질적 성장의 시대로 넘어가는 지금, 산업이 요구하는 것은 새로운 성장 공식이다. 그리고 업계는 그 공식을 가장 먼저 제시했던 인물의 공백이 길어질 경우 K팝 산업의 다음 10년에도 적지 않은 변수가 될 수 있을지 주목하고 있다.

K팝은 또 한 번의 도약을 준비하고 있다. 양적 성장의 시대를 지나 질적 성장의 시대로 넘어가는 지금, 산업이 요구하는 것은 새로운 성장 공식이다. 그리고 업계는 그 공식을 가장 먼저 제시했던 인물의 공백이 길어질 경우 K팝 산업의 다음 10년에도 적지 않은 변수가 될 수 있을지 주목하고 있다.